Cara Branding Sekolah Antara Iklan dan Kualitas

Cara Branding Sekolah | Branding Pesantren | Pemasaran Lembaga Pendidikan

Cara branding sekolah yang akan saya Tulis adalah sebuah pengalaman selama menekuni dunia branding sekolah, hingga menangani branding untuk empat sekolah di Jawa Timur. Ada pesantren, ada pula sekolah Boarding School yang sangat mahal dengan pendaftaran di atas lima puluh juta rupiah.

Branding ini dilakukan dalam usaha untuk mengenalkan sekolah kepada masyarakat agar sekolah tersebut diketahui dengan beragam kelebihan yang dimiliki. Sehingga masyarakat mengenal sekolah tersebut dengan sebuah identitas positif.

Awal Mula Terjun di Branding Sekolah

Ini adalah sebuah kecelakaan yang berawal dari tahun 2016. Waktu itu saya silaturahim ke teman satu pondok pesantren. Ia adalah kepala sekolah salah satu jenjang dari pesantren di kota Jawa Timur. Soalnya kalau saya sebut nama sekolah dan Anda searching di Internet, kemungkinan Anda akan tahu. Hehehe. Jadi cukup jadi rahasia saja.

Dia mengeluh, “Nyari santri susah… bisa bantu ga’?”

Saya pun bertanya apa yang sudah dilakukan selama ini?

“Sudah keliling sekolah, menyebarkan brosur, masang banner, menyebarkan iklan di media sosial…”

Sudah saya tebak, pola sekolah saat ini selalu demikian. Saya pun bersedia membantu, karena dari dulu saya bergelut lama di dunia website. Blogging dan lain sebagainya. Tapi ada konsekuensi biaya. Saya waktu itu intinya bantu teman. Toh berhasil atau tidak saya tidak menjanjikan.

Teman saya bersedia, mengeluarkan biaya tersebut dengan perjanjian hitam di atas putih. Saya ingat perjanjiannya di bulan November 2016. Perjanjiannya dua tahun.

Alhamdulillah hasilnya pendaftaran siswa tidak sama dengan tahun sebelumnya. Naik hampir 40%. Pengalaman ini pada akhirnya membawa saya menangani branding sekolah sangat mahal di tahun 2018 dengan pendaftaran di atas 50 juta. Dan juga yang lainnya dengan pendaftaran lebih dari 25 juta.

Dari pengalaman inilah saya ingin berbagi ke banyak pihak tentang cara branding sekolah, terutama branding sekolah Islam, branding boarding school, dan branding pesantren. Sekolah yang siswanya dari luar wilayah.

Memahami Branding Sekolah

Sebelum lebih jauh saya cerita tentang cara branding sekolah, maka kita harus memahami apa itu branding. Dulunya istilah brand digunakan oleh orang Inggris pada abad ke-19 sebagai bentuk memberi tanda kepada hewan ternak dengan cara memberikan cap besi panas pada tubuhnya.

Disebut dengan burn, membakar. Yang kemudian kata brand populer digunakan oleh orang Jerman dengan arti yang sama, yaitu menandai sesuatu.

Maka bisa diartikan bahwa branding adalah identitas yang membedakan antara satu entitas dengan entitas yang lain. Sehingga dengan identitas ini orang lain yang melihatnya akan memiliki perspektif tersendiri yang membekas di otaknya.

Oleh sebab itu kegiatan branding sekolah pada hakikatnya adalah usaha menemukan identitas dari sekolah yang membedakan sekolah tersebut dengan yang lain. Identitas itu semakin kuat, maka branding itu akan semakin mudah.

Masalah utama yang sering saya temukan adalah, pihak sekolah sendiri terkadang tidak tahu apa identitas sekolah tersebut. Bahkan saya pernah mengalami kepala sekolah tidak tahu akan kelebihan dari sekolahnya. Pada akhirnya sampai sowan, berkunjung langsung ke kyai untuk diskusi tentang identitas tersebut. Memanggil santri untuk menggali kenyamanan yang dirasakan.

Saya juga heran sendiri ketika itu. Pengelola tidak tahu, apalagi saya sebagai tamu. Tapi inilah yang terjadi di sekolah-sekolah

Kegiatan Branding Sekolah dan Branding Pesantren

Kegiatan branding sekolah atau branding pesantren selalu bermula dari menemukan identitas itu. Saya biasanya menelusuri hingga akar pendiri. Ngobrol santai bercerita ini dan itu. Sampai menemukan satu nilai atau bahkan satu cita-cita yang sebenarnya sangat unik dan menjadi nilai lebih bagi pesantren lembaga Pendidikan tersebut.

Atau dengan cara melihat dokumen pendirian, foto-foto, itu bisa ditemukan nilai dari lembaga Pendidikan. Nantinya saya akan memeriksa di siswa, di sekolah tentang kebenaran identitas tersebut.

Contoh Keunikan Sekolah | Brand

Contoh ada sekolah yang mengedepankan Bahasa Inggris. Mungkin bagi banyak orang itu sudah basi. Bagi saya itu masih seksi. Karena ada nilai keinginannya untuk berdakwah dalam skala internasional.

Identitasnya, lembaga Pendidikan dakwah internasional.

Namun ketika saya periksa, saya ajak santri yang sudah lima tahun di lembaga Pendidikan tersebut berbicara Bahasa inggris, masih belepotan. What? Saya terkejut sekali. Saya menanyakan ulang kepada pengelola, mengapa bisa terjadi. Jawabannya semua guru tidak mengimani visi tersebut. Pelaksanaan tidak berjalan sempurna.

Feeling saya mengatakan, branding tidak akan lancar. Karena branding sekolah bukan seperti branding produk yang membuatnya menjadi lebih bagus, atau memolesnya dengan warna agar indah. Branding sekolah adalah identitas yang ingin dikabarkan kepada khayalak ramai. Identitas itu akan membedakan lembaga tersebut dengan jelas terhadap lembaga sejenis lainnya.

Jika ada pertanyaan identitas tersebut apakah harus terlaksana seratus persen di lapangan, maka jawaban saya tidak perlu. Saya memahami itu pasti sangat sulit sekali. Bahkan tercapai 60% dari indikator sudah cukup bagus. Tapi jangan sampai hanya dua puluh persen.

Karena saya meyakini setiap pendirian lembaga Pendidikan, sekolah, boarding school, hingga pesantren pasti memiliki sesuatu yang sangat unik untuk diwujudkan. Setiap sekolah yang saya dampingi memiliki itu. Hanya tinggal menemukan berapa persen keunikan, identitas tersebut diwujudkan dalam lembaga Pendidikan.

Inilah tahap awal cara branding sekolah. Jadi tidak semata-mata yang penting memoles sekolah itu hingga terlihat seolah-olah bagus.

Perilaku Konsumen Lembaga Pendidikan

Ketika membahas publikasi Branding Sekolah, maka pahami terlebih dahulu perilaku konsumen dari lembaga Pendidikan. Sehingga Anda akan tepat sasaran. Jangan hanya ikuti tren. Ini yang selalu saya temukan di setiap lembaga Pendidikan. Ketika tren Instagram, mengikuti Instagram, ketika tren twitter mengikuti twitter. Publikasi branding lembaga Pendidikan tidaklah demikian.

Lembaga Pendidikan memiliki dual konsumen. Jika membeli sepatu sangat ditentukan oleh pemakai, juga dengan produk yang lain, maka sekolah berbeda. Sekolah selalu ditentukan oleh dua pihak, orang tua dan anak. Setiap jenjang porsinya berbeda-beda. Inilah yang membuat lembaga Pendidikan memiliki pola pemasaran, marketing yang tidak sama.

Orang tua memiliki sifat meneliti lebih dalam, tidak mudah percaya. Jangan dikira memoles sedikit lembaga Pendidikan dengan iklan bisa langsung terpesona. Orang tua harus datang memeriksa sekolah tersebut, bertanya kepada gurunya, memeriksa kurikulumnya.

Ini adalah persoalan masa depan anak, orang tua tidak mau asal-asalan. Bahkan walaupun orang tua sudah meneliti, kadang anak tidak menghendaki. Tugas sekolah adalah bisa meyakinkan hati orang tua, dan merebut hati sang anak.

Jika lembaga Pendidikan Anda adalah SMP, maka sisi orang tua lebih dominan. Hal berbeda jika lembaga Pendidikan Anda SMA atau jenjang lebih atasnya, anak memiliki porsi seimbang dengan orang tua, atau bahkan lebih besar.

Publikasi Yang Tepat untuk Branding Lembaga Pendidikan

Ini yang seringkali saya menemukan kejanggalan. Lembaga Pendidikan dianggap seperti produk biasa yang diiklankan begitu saja. Di radio, di koran, baliho. Padahal orang tua sudah mulai mencari informasi tentang sekolah untuk anak, minimal enam bulan sebelum masa pendaftaran tiba.

Statistik di website saya menyatakan demikian. Sejak November orang tua sudah mencari informasi sekolah. Pada bulan April dan Mei umumnya orang tua sudah punya jawaban akan sekolah pilihannya. Sedangkan bulan Juni dan sisanya, biasanya sebuah kepanikan karena ternyata sekolah yang dituju sudah penuh.

Karena penelitian yang jeli dari konsumen dan waktu yang dimiliki cukup panjang inilah sehingga membuat lembaga Pendidikan harus, dan wajib untuk menyajikan informasi selengkap-lengkapnya dan sejelas-jelasnya, dengan bahasa yang sederhana jangan terlalu ribet.

Di sinilah peran saya masuk sebagai seorang penulis dan konten kreator. Sekolah sudah terlalu sibuk dengan aspek administratif, sehingga tidak memiliki waktu untuk menyajikan informasi yang lengkap dengan bagus.

Sayangnya yang dilakukan pihak sekolah di era sekarang justru sebaliknya, lebih mengutamakan menyajikan informasi instan lewat media sosial. Padahal konsumen lembaga Pendidikan tidak dalam satu kilasan pandangan memutuskan. Dan sifat media sosial adalah membuat kesan dalam sekilas pandangan.

Peran Website Lembaga Pendidikan

Saya akan membawa kita semua pada satu fakta, bahwa rata-rata orang mencari informasi melalui Google. Bahkan sekelas kompas.com, kami periksa di similarweb.com, memiliki sumber kunjungan yang lebih 50% berasal dari Google. Apalagi website lembaga Pendidikan. Sudah bisa dipastikan di atas 80% sumber kunjungannya berasal dari organic search mesin pencari seperti Google.

Masalahnya, banyak lembaga Pendidikan melupakan itu. Padahal ini adalah dasar dari branding sekolah, branding lembaga Pendidikan adalah kemudahan akses informasi yang lengkap tentang lembaga Pendidikan tersebut.

Di tahap awal saya biasanya masuk untuk menggali informasi dari sekolah. Menggali semua data, mulai dari data guru, prestasi, data fasilitas, data kamar, sampai data kamar mandi, kurikulum, asal siswa sekolah.

Semua diolah menjadi sajian yang menarik. Memuatnya di website dengan Teknik penyajian yang komunikatif. Kami memiliki pengalaman mengelola website dan membuat buku untuk sekolah dan tokoh. Sehingga pada hakikatnya seperti membuat buku dan menyajikannya di internet.

Bahkan ada satu sekolah yang kami dampingi membuat informasi lengkap melalui buku yang komposisinya 40% tulisan 60% infografis. Dibagikan setiap tahun kepada orang tua. Karena dari orang tua itulah buku akan berpindah dari satu keluarga ke keluarga yang lain.

Mencontoh Website-Website Sekolah dan Pesantren

Oleh sebab itu paling tidak sekolah harus memiliki website. Saya menyadari banyak lembaga Pendidikan yang tidak memiliki kemampuan dana yang melimpah. Tapi website yang paling penting bukan bagus penampilannya, tapi isinya.

Maka saya sampai membuka jasa membuatkan website murah, hanya Rp700.000 sudah termasuk domain, bisa dihubungi via email di affany1986@gmail.com. Sebab agar sekolah punya basis infromasi yang bisa disampaikan.

Mari kita lihat website sekolah-sekolah besar. Anda akan menemukan informasinya sangat lengkap, meski websitenya tidak terlalu bagus. Contoh website sekolah dan pesantren, Gontor.ac.id, sidogiri.net, juga sekolah yang lain. Plus website tersebut selalu update informasi.

Yang lebih mengagumkan adalah milik pesantren di Kudus. Yang memahami dunia pesantren pasti tahu pesantren tahfidz Quran di Kudus. Ketik Arwaniyah.com. Ini website yang sangat luar biasa. Bahkan judul dari website ini ketika dicari di Google adalah Digital Profile. Itu benar, website adalah digital profile.

Bandingkan dengan website-website sekolah yang tidak ditangani. Kosong, seadanya, banyak menu yang tidak lengkap. Maka sebelum branding, biasanya kami membantu di jasa pengisian di website. Website tidak seperti medsos yang tinggal upload. Website memiliki fokus seperti Wikipedia.com, ada link antar satu dengan yang lain.

Parahnya adalah, biasanya sekolah tidak memperbaiki hal utama tersebut. Tapi justru mengutak-atik terus media yang lain.

Media Sosial dan Website Sekolah untuk Branding Sekolah

Lalu apakah media sosial tidak perlu, jawabannya tentu perlu. Tapi media sosial bukanlah mengundang konsumen baru. Media sosial berfungsi sebagai sarana komunikasi kepada pelanggan yang komunikatif. Artinya memuaskan yang sudah ada.

Sedangkan website adalah mengenalkan sesuatu yang baru kepada calon konsumen yang belum mengetahui informasi itu.

Memang media sosial memiliki iklan. Itu benar. Tapi lembaga Pendidikan tidak boleh terlalu genit untuk mengiklankan. Blunder. Karena lembaga Pendidikan selalu didatangi karena bukti. Seperti rumah sakit.  

Terlalu banyak mengiklankan. Justru akan membuat orang bertanya-tanya, apa tidak laku. Persaingan lembaga Pendidikan adalah dari mulut ke mulut orang tua. Review dari satu website pelanggan. Oleh sebab itu kami pada akhirnya menyediakan jasa backlink untuk sekolah, dengan biaya yang tidak mahal.

Dengan kata lain Anda boleh masuk ke media sosial, tapi jangan dijadikan sarana utama. Apalagi hanya fokus di media sosial. Padahal media sosial harus rutin setiap hari. Website hanya seminggu tiga kali sudah cukup. Ini berlaku bagi sekolah full day, boarding school, dan pesantren. Sajikan informasi lengkap terlebih dahulu sebelum mengiklankan. Kombinasi antara media sosial dan website sangatlah penting.

Manajemen Pencitraan Sekolah

Sehingga kalau bertanya branding sekolah itu sama dengan manajemen pencitraan sekolah, sangat tidak tepat. Bedakan antara branding dan pencitraan. Pencitraan itu seolah-olah wajah buruk menjadi bagus. Sekolah tidak demikian.

Manajemen pencitraan bagi sekolah sebenarnya adalah usaha menginformasikan hal terbaik dari sekolah dan mudah ditemukan oleh mereka yang mencarinya. Inilah pekerjaan kami yang sesungguhnya. Selepas membuat informasi lengkap, bagaimana informasi tersebut kemudian bisa tersampaikan kepada calon pengguna dengan natural.

Iya, natural, tidak melalui sharing WhatsApp, atau iklan yang berlebihan. Ini yang akan membekas di hati pelanggan. Mereka mencari informasi, tapi yang ditemukan adalah sekolah Anda. Maka bisa dilihat dari Google, bagaimana iklan sekolah tahfidz Quran Quran berjubel di halaman satu dan dua. Karena ingin dikenal dengan natural.

Paling tidak ketika di Google diketik sekolah Anda, ada informasi yang mengabarkan bagaimana sesungguhnya sekolah yang Anda miliki. Jangan sama sekali tidak ada. Ini membuat orang batal ingin tahu lebih dalam, apalagi memasukkan siswa ke sekolah.

Cara Branding Sekolah, Kejasama Jangka Panjang

Branding jika mampu dilaksanakan oleh internal, tentu sangat bagus. Karena pihak internal yang mengetahui seluk beluk dari lembaga Pendidikan tersebut. Namun biasanya ada Batasan-batasan, terutama waktu, sehingga dinomor duakan.

Maka terkadang minta bantuan dari pihak eksternal. Kami pun masuk dalam dunia ini karena fakta di lapangan demikian. Guru atau ustadz sudah repot.

Jika identitas sekolah tersebut jelas. Tugas kami tinggal mempublikasikannya. Memperbaiki isi website dan lain sebagainya. Mengumpulkan foto, membuat video profile. Oleh sebab itu apa yang saya lakukan biasanya disebut dengan internet branding.

Yang sulit adalah jika identitas itu belum ditemukan. Saya akan melakukan kesepakatan Kerjasama. Makasudnya sembari publikasi, maka Anda perbaiki di internal menuju identitas tersebut. Sayangnya, terkadang branding dianggap pencitraan. Urus lah pencitraannya. Sekolahnya ya seperti ini. Yang demikian branding akan berfungsi dalam jangka waktu yang sangat pendek.

Branding bukanlah marketing yang menjual, tapi menancapkan identitas ke calon konsumen. Maka seberapa benar identitas tersebut, akan kekal di hati wali murid. Biasanya kami rutin dalam waktu satu semester untuk berdiskusi dengan pengelola sekolah. Terus memperbaiki bersama.

Oleh sebab itu branding sekolah adalah usaha dalam jangka panjang. Keberhasilan saya bersama sekolah dan pesantren karena dilakukan dalam jangka waktu yang lama, dua tahun. Kadang hasilnya di tahun kedua. Karena internal dalam proses perbaikan kualitas. Bukan perbaikan gedung. Namun perbaikan kualitas pengajaran, prestasi dan lain sebagainya.

Branding Sekolah Bukan Iklan Sekolah

Saya akan memberikan contoh cara branding sekolah Islam. Dengan identitas sekolah yang menerapkan kebebasan belajar, merdeka belajar, maka saya menyampaikan kepada khayalak bahwa potensi siswa akan melejit yang dibuktikan dengan data. Data ini disajikan dalam grafis yang menarik.

Artinya cara branding sekolah bisa dari banyak sisi. Tokoh yang mendirikan sekolah, kurikulum yang ada di sekolah, prestasi yang ada di sekolah, sampai kemudian alumni sekolah tersebut. Dari beberapa hal itulah akan mengepung keputusan dan sudut pandang dari calon wali murid.

Sekolah sekali lagi bukan seperti produk, “Inilah kecap paling manis”, tidak demikian. Sekolah akan dipandang luar biasa ketika yang membicarakannya justru orang lain.

Sekolah terus berusaha menjadi yang terbaik, bagian publikasi berusaha menghadirkannya di sanubari wali murid dan siswa.

Biaya Branding Sekolah

Jika ada yang membayangkan, bahwa biaya branding mahal. Itu relative, tergantung kebutuhan. Karena komponennya cukup banyak. Namun demikian maksud dari tulisan ini adalah saran bahwa paling tidak memulai branding sekolah bisa dari internal dengan melengkapi segala informasi di website yang Anda miliki.

Tidak ada sekolah bagus yang informasi di dalam websitenya tidak lengkap. Itu bisa dimulai siapa saja, dan kapan saja dari internal. Tidak perlu jasa. Bahkan membuat website pun jika memang masih sekolah yang kecil, tidak perlu yang puluhan juta. Cukup ratusan ribu tidak masalah. Yang penting isinya. Website seperti mobil, yang penting ada bensinnya.  Masalah Anda meminta orang untuk mengisinya itu hal yang bisa dikerjakan kemudian.

Branding juga sangat sarat akan kebijakan. Maka biasanya, ketika yang membangun komunikasi dengan saya adalah guru biasa, pasti itu sebatas curhat. Minimal untuk branding ini adalah kepala bagian kehumasan, kepala sekolah. Pemegang kebijakan.

Di sekolah yang saya bangun Kerjasama untuk internet branding dengan mereka, rata-rata adalah sekretaris Yayasan, ketua Yayasan, atau langsung pimpinan pesantren. Tapi tentu tidak semua berhasil. Ada yang gagal. Itu menjadi pelajaran bagi saya.

Saya meyakini banyak sekolah bagus di Indonesia, pesantren bagus di Indonesia, tapi sayang belum mempublikasikannya. Dengan publikasi yang baik berarti Anda sedang membuka cakrawala orang tua tentang dunia Pendidikan yang sempurna. Itulah awal mula Anda membangun awareness tentang sekolah di mata penggunanya.

Penulis : Ma’mun Affany
Praktisi branding sekolah dan pesantren
Menangani 3 Pesantren dan 1 Internasional Boarding School
Diskusi di affany1986@gmail.com